Ein Plädoyer für sparsame Werbung für Weiterbildungsangebote

Weiterbildungsanbieter bewegen sich auf einem umkämpften und stark geschichteten Markt. Es findet sich immer ein Seminarveranstalter, der die vermeintlich selbe Sache billiger anbietet. Das Dozentenhonorar lässt sich hier noch ein wenig drücken, die Zahl der Kursteilnehmer da noch ein wenig erhöhen. Blöd nur, dass dann die Qualität des Angebots leidet. Die Preisspannen sind ohnehin riesig. Den Grundkurs Philosophie der Volkshochschule Heidelberg mit sechs Abendterminen gibt es für 40 Euro. Für den Besuch eines zweitägigen Wirtschaftskongresses, den prominente Redner zieren, werden schnell mal 2500 Euro fällig. Erschwerend kommt hinzu, dass Qualität und Preis keineswegs korrelieren müssen.

Das liegt unter anderem daran, dass die Werbung ein enormer Kostentreiber ist. Es gibt Weiterbildungsanbieter, die die Hälfte des Umsatzes für Anzeigen, Flyer und andere Werbemaßnahmen aufwenden. Nun nützt das schönste Weiterbildungsangebot nichts, wenn niemand davon erfährt. Dennoch ist aus meiner Sicht Zurückhaltung angebracht. Seriöse Weiterbildungsanbieter sind gut beraten, teuere Werbekampagnen und Anzeigen behutsam einzusetzen. Zwei Argumente sprechen dafür – ein  pragmatisches und ein ethisches.

Das pragmatische Argument. Anzeigenwerbung ist teuer und nutzlos. Von Marketingpionier John Wanamaker (1838 – 1922) stammt der berühmte Satz: „Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.“ Doch wenn die Hälfte des Werbebudgets rausgeschmissenes Geld ist, gibt es dann nicht kostengünstigere Wege? Die gibt es in der Tat. Die Pflege von Empfehlungsnetzwerken mit regelmäßigen elektronischen News wäre eine Option, um die wichtigsten Multiplikatoren, zufriedene Absolventen, zu gewinnen. Vor allem aber ist ein aussagekräftiger und aktueller Internetauftritt längst unverzichtbar. Der Verzicht auf zwei Anzeigen wiegt das Gehalt für den Webredakteur im Monat locker auf.

Ein Problem sei nicht verschwiegen: Internetinfos erreichen nur die Weiterbildungskunden, die schon wissen, wonach sie suchen. Um Kunden überhaupt erst auf den Geschmack oder die Idee zu bringen, bedarf es anderer Dinge. Klassische Werbung wird also weiter ein Mittel sein. Wenn sie doch nur nicht so teuer wäre!

Das ethische Argument. Einen maßgeblichen Teil des Umsatzes für Werbung auszugeben, benachteiligt die Kunden. Denn diese kommen letztlich mit ihren Seminargebühren für alle Unkosten auf. Sie bezahlen nicht nur den Trainer, den Ort und die Verwaltung, sondern – alles, also auch die Werbung. Doch während die Weiterbildungsteilnehmer von einem qualifizierten Dozenten und einem ansprechenden Lernort unmittelbar einen Nutzen haben, ist das bei den teuren Anzeigen nicht so.

Hier unterscheidet sich die Weiterbildungsbranche von anderen Wirtschaftszweigen wie etwa der Konsumgüterindustrie. Bei einem Limonadeproduzenten wie Coca-Cola wäre die Trennung von Herstellung, Vertrieb, Werbung künstlich und willkürlich. Alle Unternehmensteile sind für den Unternehmenserfolg nicht nur unverzichtbar. Die Werbung erzeugt in gewisser Weise überhaupt erst den Markt mit ihrem emotionalen Nutzenversprechen, den das Produkt dann befriedigt.

Weiterbildner verfügen im Unterschied dazu über ein Produkt („Bildung“), dass gemäß eines breiten gesellschaftlichen Konsenses als wertvoll und förderungswürdig gilt. Dieses Privileg gilt es zu pflegen. Es schadet nicht, wenn Akademien ihre Besonderheiten kultivieren. Gleichwohl wird der aufmerksame Leser auch 2014 gelegentlich eine Anzeige der Akademie für wissenschaftliche Weiterbildung entdecken. Und zwar diese: