Corporate Publishing tut dem Journalismus gut

Staatliche Museen und Theater geben journalistisch gut gemachte Magazine und Hefte heraus. Sie bezahlen das aus öffentlichen Mitteln. Johann Schloemann kritisiert dieses „neue Staatsfeuilleton im subventionierten deutschen Kulturföderalismus“ (Süddeutsche Zeitung vom 15.5.2014, hier online: „Das neue Staatsfeuilleton“). Eine ähnliche Entwicklung ist schon seit Jahren im Wissenschaftsjournalismus zu beobachten. Darauf weisen @fischblog, @tre_bol und andere auf Twitter hin. Aber ist das ein Problem? Ich meine: nein.

Schloemann beschreibt eine auf den ersten Blick gute Entwicklung. Anspruchsvolle journalistische Darstellungsformen breiten sich aus dem Feuilleton in andere journalistische Themenfelder aus. Autoren und Künstler erhalten gut bezahlte Aufträge im Corporate-Publishing-Sektor. Dem bekannten Münchener Feuilletonredakteur aber behagt das nicht so recht:

„Es ist nicht leicht, das neue Staatsfeuilleton im subventionierten deutschen Kulturföderalismus als Problem zu benennen. Zu leicht gerät man in das Netz von Neid und Betriebsnähe, von dem hier eingangs die Rede war. Viele gute Kollegen, viele geschätzte Autoren beteiligen sich daran. Aber man sollte sich trotzdem fragen, was für eine öffentliche Sonderwelt da herangewachsen ist.

Die staatlichen Organe zahlen auch oft stattliche Honorare, was den schrumpfenden Honorartöpfen vieler Zeitungen ebenso zusetzt wie den kleineren Kulturzeitschriften. Manches am Staatsfeuilleton ist Volksbildung, anderes aber ist eher „Corporate Publishing“, nur dass die Firma hier der Staat ist und der Kunde sein Steuerzahler.“

Die Kritik ist zart formuliert und nur angedeutet. Zugespitzt lesen sich die Argumente etwa so:

1. Eigene Magazine herauszugeben gehört nicht zum Auftrag öffentlicher Kulturinstitutionen. Wenn sie es dennoch tun, vergeuden sie Steuergelder.

2. Die staatlichen Auftraggeber verderben die Preise. „Echter“ Journalismus hat es dadurch schwer.

Im Wissenschaftsjournalismus wird schon seit Jahren eine vergleichbare Qualitätsdebatte geführt. Große Wissenschaftsorganisationen, Wissenschaftsförderorgansationen wie die Deutsche Forschungsgemeinschaft oder der Stifterverband geben viel Geld aus, um Themen aus der Wissenschaft anspruchsvoll journalistisch aufzubereiten. Der Autor dieser Zeilen hat das selber viele Jahre an verantwortlicher Stelle getan. Argument 1 trifft auch Leibniz-Gemeinschaft, Max-Planck-Gesellschaft und andere, bis hin zum Bundesforschungsministerium. In der älteren Debatte taucht häufig ein weiteres Argument auf:

3. Wissenschafts-PR ist interessengeleitet und von daher gar kein Journalismus. Wenn die Herausgeber dennoch so tun, als informierten sie objektiv über Themen aus Forschung und Wissenschaft, so führt das die Leser in die Irre. Das ist eine milde Form von Betrug.

Alle drei Argumente lassen sich leicht entkräften.

1. Werbung für die eigenen Produkte zu machen und die Kundenbindung zu pflegen gehört zur originären Aufgabe von Theatern und Museen. Zur Aufgabe von Wissenschaftsorgansationen gehört, die Öffentlichkeit über die eigene Arbeit zu informieren. Eine weitere wichtige Aufgabe ist es, die eigenen Interessen so zu vertreten, dass die Arbeitsfähigkeit gesichert bleibt. PR ist legitim, ein Magazin kann im Kommunikationsmix ein wichtiges Element sein.

2. Aus den Geschäftsführungsetagen des Journalismus gibt es immer wieder den Ruf nach direkten staatlichen Subventionen, um die Rolle der „vierten Gewalt“ für Rechtsstaat und Demokratie zu stärken. Vor diesem Hintergrund fände ich eine gewisse Entspanntheit gegenüber indirekten Subventionen ganz angebracht. Denn um nichts anderes als eine indirekte Subvention handelt es sich, wenn Autoren und Journalisten für PR-Aufträge angemessene Honorare erhalten. Diese Honorare ermöglichen es vielen meist freien Journalisten überhaupt erst, originär journalistische, aber schlecht bezahlte Aufträge anzunehmen.

3. Die Leser sind nicht dumm. Sie würden es merken, wenn ihnen tendenziöse Sichtweisen untergejubelt werden sollen. Und wo nicht, gibt es fähige Journalisten, die den Beeinflussungsversuch aufdeckten. Der Schaden an der Reputation wäre riesig und stünde in keinem Verhältnis zum schnellen Nutzen. Weil das so ist und die meisten Wissenschaftsorganisationen professionell arbeiten, passiert das nicht.

Ok. Vielleicht passiert es doch. Aber selten. Und die Frage, wie weit es mit der Objektivität und Unabhängigkeit des Journalismus überhaupt her ist – die steht auf einem anderen Blatt.

4 Gedanken zu „Corporate Publishing tut dem Journalismus gut

  1. So sehr ich den entkräftenden Argumenten 1 und 2 zustimme, so schwach und realitätsfern finde ich Nr. 3. Das Publikum und dessen Kritikfähigkeit als Argument für irgendwas heranzuziehen, ist doch Unsinn. Wieviele Millionen Leser hat das schlagzeilenträchtige Blatt mit den 4 Buchstaben? Und denen fällt natürlich tendenziöse Berichterstattung auf? Naja, …. ans Sandmännchen soll ich jetzt auch noch glauben?

    Um keine Mißverständnisse aufkommen zu lassen: ich halte Schloemans Gejammer auch für verfehlt und kurios. Und ich halte die Magazine (egal ob von Kulturinstitutionen und wissenschaftlichen Verbänden erausgegeben) für legitim und häufig auch für gut gemacht. Ich lese in solchen Wissenschafts-Magazine zugegebenermaßen manchmal bessere Geschichten, als in „unabhängigen“ Medien.

    Aber: es handelt sich dabei nicht um Journalismus! Es ist Berichterstattung im Auftrag und im Sinne des Auftraggebers. Sei es der Stifterverband, die Max-Planck-Gesellschaft oder, oder, oder… Ich lese die Magazine selbst, aber es ist und bleibt PR. Es ist Öffentlichkeitsarbeit, die wichtig und sinnvoll ist, aber das sollten wir bitte nicht mit Journalismus verwechseln!

  2. Ein Kommentar zu diesem (wie ich finde: wertvollen) Kommentar:

    Respekt vor dem Leser/Zuschauer halte ich für eine Haltung, die jedem Journalisten gut steht, auch wenn viele Medienkonsumenten diesen Respekt womöglich nicht verdienen und es Medien gibt, die mit Vorurteilen ihr Geld verdienen. Das könnte vor einer unter Journalisten verbreiteten Haltung schützen, für die ich kein anderes Wort als Dünkel habe.

    Was die Trennung von Journalismus und PR angeht, erkenne ich die wichtige gesellschaftliche Rolle eines unabhängigen Journalismus an. Es ist auch richtig, dass PR interessegeleitet ist. Das sieht auf den ersten Blick wie eine fundamentale Differenz aus – die sich aber bei näherem Hinsehen relativiert.

    Nicht nur bedient sich PR (insbesondere Wissenschafts-PR) journalistischer Arbeitsweisen und Darstellungsformen. Gute Öffentlichkeitsarbeit weiß zudem um die Vorbehalte des Publikums und antwortet darauf mit Objektivität, und Redlichkeit in der Darstellung. Ich will aber der PR hier gar keine Kränze flechten.

    Viel bedeutsamer scheint mir, dass der Begriff der „Unabhängigkeit“ im Journalismus problematisch ist. Mit der Unabhängigkeit des unabhängigen Journalismus ist es nämlich oft nicht so weit her. Beispiele? Hier sind ein paar:
    – Der ausgeprägte Lokalpatroitismus vieler Regionalzeitungen gibt der Berichterstattung oft eine spezifische Tönung und Haltung.
    – Journalistische Arbeit wird stark von der Arbeit anderer Journalisten beeinflusst. So finde ich es auffällig, dass Spiegel und Süddeutsche Zeitung in ihrer Kulturberichterstattung regelmäßig gegensätzliche Positionen einnehmen. Ist das wirklich nur der Sache geschuldet. Häufiger ist der umgekehrte Fall, in dem ein Leitmedium die Agenda vorgibt und alle anderen hinterhertrampeln. Das Bild von den Journalisten als Hammelherde ist ein etablierter Topos.
    – Freie Journalisten mit mehreren Auftraggebern geraten gelegentlich in handfeste Interessenkonflikte oder lösen zumindets deren Anschein aus (Wallraff – Burger King – MacDonald’s).

    Kurzum, die Abhängigkeiten im Journalismus sind vielfältig. Das macht den Übergang zwischen Journalismus und PR fließend.

    • Ich würde sogar noch ein bisschen zuspitzen wollen: Bei PR-Publikationen weiß ich wenigstens von vornherein, dass es PR ist. Dass auch vermeintlich unabhängiger Journalismus interessegeleitet ist, wird leider allzu oft ausgeblendet. Mit journalistischen Produkten müssen Gewinne erwirtschaftet werden: da ist es dann im Zweifelsfall mit der Unabhängigkeit schnell vorbei.
      Wenn ich Schloemann richtig interpretiere, geht es ihm auch gar nicht so sehr um Qualitätsfragen, sondern darum, dass der Staat in Form seiner Institutionen zunehmend auf dem Informationsmarkt tätig werde und damit das freie Spiel der Marktmächte störe. Für die Gewinne kleinerer Marktteilnehmer mag das durchaus zum Problem werden, aus Sicht des Bürgers kann eine große Meinungsvielfalt im Kultur- und Wissenschaftssektor jedoch nur von Vorteil sein. Den Staat und seinen Institutionen eine Art Meinungs- und Informationssperre verordnen zu wollen, scheint mir angesichts der vielen ehemals zivilgesellschaftlichen Aufgaben, die der Staat mittlerweile übernommen hat, ein seltsames Ansinnen zu sein.

  3. Ob Corporate Publishing dem Journalismus als solchem gut tut, kann ich nicht beurteilen und werde es daher nicht bewerten. Als Leser solcher Publikationen stimme ich mit Marc im Hinblick auf Qualität überein, ebenso was die Beurteilung ihrer Daseinsberechtigung angeht.

    Der geneigte Leser wird eine kritische Beurteilung des Herausgebers bzw. dessen Arbeit wohl eher nicht erwarten. Und das die Grenzen zwischem „echtem“ Journalismus und schnöder PR sehr fließend sind, liegt in der Natur von Auftragsarbeiten. Als Leser von Corporate Publishing bin ich mir dessen bewusst.

    Doch lieber kenne ich den Zusammenhang, als das mir aus anderen Quellen freier Journalismus verkauft wird, der diese Bezeichnung nicht verdient. Wieviel Unabhängigkeit tatsächlich besteht, wissen nur Autor und Herausgeber. Meine diesbezügliche Skepsis wird angesichts aktueller Berichterstattung nicht kleiner.

    Ich ziehe mich daher auf die pragmatische Sichtweise zurück: Corporate Publishing ist eine Einnahmequelle für Journalisten. Gut, denn es ist ein Berufsstand, den ich grundsätzlich nicht missen möchte.

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