Das Ende der Kontrolle

Der Journalismus hat seine Torwächterfunktion verloren. Jeder ist ein Autor. PR-Manager sollten sich damit abfinden, das Bild der eigenen Firma in der Öffentlichkeit nicht länger steuern zu können. Um so wichtiger wird es, durch redliche Geschäftstätigkeit und eine auf Wahrhaftigkeit und Nachhaltigkeit ausgerichtete Kommunikationskultur jeder Art von skandalisierender Berichterstattung vorzubeugen.

Es gibt sie noch: Kommunikationsmanager der alten Schule. Sie versuchen mit aller Macht, das Bild der eigenen Institution in der Öffentlichkeit zu kontrollieren. Diese PR-Verantwortlichen erkennt man daran, dass sie missliebige Journalisten vom Presseverteiler streichen. Daran, dass sie Agenturen beauftragen, die den Kunden versprechen, Beiträge in den Medien zu „platzieren“. Daran, dass sie das von handzahmen Redakteuren zur Autorisierung vorgelegte Interview mit dem Vorstandsvorsitzenden auch mal komplett umschreiben. Doch alle diese Versuche sind vergeblich. Das Internet hat uns alle zu Autoren gemacht. Die Journalisten haben ihre Türhüterfunktion über die veröffentlichte Meinung verloren. In dieser Situation gibt jeder Kommunikationsmanager, der die Kontrolle zu behalten versucht, ein peinliches Bild ab. Diese Kollegen ähneln einem Rothirsch in der Brunft. Dessen Job ist unglaublich anstrengend, das Verhalten sieht seltsam aus, und der Erfolg ist höchst ungewiss. So lautete meine These in einem Vortrag an der SRH Hochschule für Wirtschaft und Medien in Calw am 1. April 2015. Die Charts habe ich am Ende des Beitrags dokumentiert.

Der ADAC-Skandal des Jahres 2014 lieferte ein Lehrbeispiel für die Kardinalfehler der Public Relations. Zwei Tage vor der Verleihung des „Gelben Engels“ berichtete die Süddeutsche Zeitung über Manipulationen bei der Wahl des „Lieblingsautos der Deutschen“ (Beitrag im SZ-Archiv). Die Führungsetage des Clubs wies die Vorwürfe zunächst empört zurück. Bald stellten sich die Enthüllungen aber als wahr heraus. Viele Publikumsmedien stürzten sich mit Lust in die Recherche. Es folgte Bericht um Bericht über selbstherrliche Funktionäre und unsaubere Geschäfte. Am Ende lag die Reputation des Automobilclubs in Trümmern.

Selbst die geschickteste Krisenkommunikation hätte den Skandal nicht verhindert. Schließlich waren die Vorwürfe wahr. Es wäre aber möglicherweise gelungen – und der Autor ist sich des Problems kontrafaktischer Spekulationen bewusst -, dem Skandal die Spitze zu nehmen. Ein Rücktritt der Vereinsführung, externe Aufklärer, Demut und der ernsthafte Wille zur Umkehr hätten die völlige Zertrümmerung des öffentlichen Ansehens womöglich verhindern können. Doch dafür war es schon zu spät, als ADAC-Geschäftsführer Karl Obermair sich zwei Tage nach dem Bekanntwerden der ersten Vorwürfe zur Attacke entschloss. Denn dadurch kam zu den Verfehlungen noch eine Lüge hinzu. Eine Chronologie der Ereignisse findet sich hier: ADAC-Skandal2014-Handout (das Arbeitsblatt hat der Autor in Calw eingesetzt).

Eine alte Regel der PR hatte sich wieder einmal bestätigt: Die schlimmsten Fehler werden immer am Anfang gemacht. Die Zuhörer in Calw meinten denn auch, dass der ADAC durch das aggressive Leugnen das Feuer des Skandals erst richtig angefacht hatte. Das stimmt. Es gilt dennoch zu bedenken, wie leicht es ist, diese Fehler zu machen. Zu Beginn vermag sich noch keiner der Akteure so recht vorzustellen, welche gigantischen Ausmaße der Skandal annehmen könnte. Es gehört nur wenig Phantasie dazu, sich die Wut der Clubführung vorzustellen: Da kommen ein paar dahergelaufene Redakteure einer Tageszeitung daher, machen eine schöne Feier kaputt und versuchen, einem der mächtigsten Verbände des Landes ans Bein zu pinkeln. Doch gerade dann, wenn eine Institution über Jahrzehnte unangefochten war, käme es darauf an, diese ersten Impulse zu unterdrücken. Noch besser wäre es allerdings gewesen, wenn der Club durch ein sauberes Geschäftsgebaren gar nicht erst das Material des Skandals geliefert hätte. Vielleicht ist das die wichtigste Regel für zeitgemäße PR überhaupt in einer Zeit der Vielstimmigkeit: Nachhaltige Kommunikation bedeutet zuallererst Redlichkeit im Business.

Hier die Charts: Praesentation-Calw1.4.15

Corporate Publishing tut dem Journalismus gut

Staatliche Museen und Theater geben journalistisch gut gemachte Magazine und Hefte heraus. Sie bezahlen das aus öffentlichen Mitteln. Johann Schloemann kritisiert dieses „neue Staatsfeuilleton im subventionierten deutschen Kulturföderalismus“ (Süddeutsche Zeitung vom 15.5.2014, hier online: „Das neue Staatsfeuilleton“). Eine ähnliche Entwicklung ist schon seit Jahren im Wissenschaftsjournalismus zu beobachten. Darauf weisen @fischblog, @tre_bol und andere auf Twitter hin. Aber ist das ein Problem? Ich meine: nein.

Schloemann beschreibt eine auf den ersten Blick gute Entwicklung. Anspruchsvolle journalistische Darstellungsformen breiten sich aus dem Feuilleton in andere journalistische Themenfelder aus. Autoren und Künstler erhalten gut bezahlte Aufträge im Corporate-Publishing-Sektor. Dem bekannten Münchener Feuilletonredakteur aber behagt das nicht so recht:

„Es ist nicht leicht, das neue Staatsfeuilleton im subventionierten deutschen Kulturföderalismus als Problem zu benennen. Zu leicht gerät man in das Netz von Neid und Betriebsnähe, von dem hier eingangs die Rede war. Viele gute Kollegen, viele geschätzte Autoren beteiligen sich daran. Aber man sollte sich trotzdem fragen, was für eine öffentliche Sonderwelt da herangewachsen ist.

Die staatlichen Organe zahlen auch oft stattliche Honorare, was den schrumpfenden Honorartöpfen vieler Zeitungen ebenso zusetzt wie den kleineren Kulturzeitschriften. Manches am Staatsfeuilleton ist Volksbildung, anderes aber ist eher „Corporate Publishing“, nur dass die Firma hier der Staat ist und der Kunde sein Steuerzahler.“

Die Kritik ist zart formuliert und nur angedeutet. Zugespitzt lesen sich die Argumente etwa so:

1. Eigene Magazine herauszugeben gehört nicht zum Auftrag öffentlicher Kulturinstitutionen. Wenn sie es dennoch tun, vergeuden sie Steuergelder.

2. Die staatlichen Auftraggeber verderben die Preise. „Echter“ Journalismus hat es dadurch schwer.

Im Wissenschaftsjournalismus wird schon seit Jahren eine vergleichbare Qualitätsdebatte geführt. Große Wissenschaftsorganisationen, Wissenschaftsförderorgansationen wie die Deutsche Forschungsgemeinschaft oder der Stifterverband geben viel Geld aus, um Themen aus der Wissenschaft anspruchsvoll journalistisch aufzubereiten. Der Autor dieser Zeilen hat das selber viele Jahre an verantwortlicher Stelle getan. Argument 1 trifft auch Leibniz-Gemeinschaft, Max-Planck-Gesellschaft und andere, bis hin zum Bundesforschungsministerium. In der älteren Debatte taucht häufig ein weiteres Argument auf:

3. Wissenschafts-PR ist interessengeleitet und von daher gar kein Journalismus. Wenn die Herausgeber dennoch so tun, als informierten sie objektiv über Themen aus Forschung und Wissenschaft, so führt das die Leser in die Irre. Das ist eine milde Form von Betrug.

Alle drei Argumente lassen sich leicht entkräften.

1. Werbung für die eigenen Produkte zu machen und die Kundenbindung zu pflegen gehört zur originären Aufgabe von Theatern und Museen. Zur Aufgabe von Wissenschaftsorgansationen gehört, die Öffentlichkeit über die eigene Arbeit zu informieren. Eine weitere wichtige Aufgabe ist es, die eigenen Interessen so zu vertreten, dass die Arbeitsfähigkeit gesichert bleibt. PR ist legitim, ein Magazin kann im Kommunikationsmix ein wichtiges Element sein.

2. Aus den Geschäftsführungsetagen des Journalismus gibt es immer wieder den Ruf nach direkten staatlichen Subventionen, um die Rolle der „vierten Gewalt“ für Rechtsstaat und Demokratie zu stärken. Vor diesem Hintergrund fände ich eine gewisse Entspanntheit gegenüber indirekten Subventionen ganz angebracht. Denn um nichts anderes als eine indirekte Subvention handelt es sich, wenn Autoren und Journalisten für PR-Aufträge angemessene Honorare erhalten. Diese Honorare ermöglichen es vielen meist freien Journalisten überhaupt erst, originär journalistische, aber schlecht bezahlte Aufträge anzunehmen.

3. Die Leser sind nicht dumm. Sie würden es merken, wenn ihnen tendenziöse Sichtweisen untergejubelt werden sollen. Und wo nicht, gibt es fähige Journalisten, die den Beeinflussungsversuch aufdeckten. Der Schaden an der Reputation wäre riesig und stünde in keinem Verhältnis zum schnellen Nutzen. Weil das so ist und die meisten Wissenschaftsorganisationen professionell arbeiten, passiert das nicht.

Ok. Vielleicht passiert es doch. Aber selten. Und die Frage, wie weit es mit der Objektivität und Unabhängigkeit des Journalismus überhaupt her ist – die steht auf einem anderen Blatt.